Onlinefragebögen mit Limesurvey aufsetzen

Gerade im Online Marketing hat sich in den vergangenen Jahren die Methodik in Sachen Marktforschung sehr auf A/B Tests verlagert. Dabei wird eine Version bespielsweise einer Website experimentell gegen eine andere getestet. Die Probanden sind gleichzeitig "echte  Besucher". Dies ermöglicht ein Erfassen von Daten unter  Realbedingungen. In der Praxis wird dann nach einer bestimmten Laufzeit des Experiments die „Gewinnervariante“ als die dauerhafte Version ausgewählt. Der Nachteil: Einfache A/B Tests benötigen viel Traffic (Seitenbesucher), multivariate Tests noch mehr.

Eine alternative Methode, um Userwünschen auf die Spur zu kommen oder um Einstellungen und implizite Bewertungen zu beleuchten, kann immer noch der Onlinefragebogen sein. Doch einen Fragebogen zu entwerfen, ist nicht ganz trivial. Aber das Erhebungsinstrument Fragebogen dringt auch in Bereiche vor, die das Webtracking nicht gut abdecken kann und für die A/B-Tests ungeeignet sind (Customer Journey).

Für Online-Fragebögen ist Limesurvey sehr gut geeignet.

Limesurvey Screenshots

Was kann man mit einer Datenerhebung mittels Onlinefragebogen erreichen?

Erhebungen mit Fragebögen im Web können den Wert eines Experiments haben, der Königsdisziplin in der empirischen Sozialforschung. Entscheidend ist, die Testpersonen werden zufällig aus der Grundgesamtheit rekrutiert, für die sie stellvertretend befragt werden sollen. Bewährt haben sich Fragebögen dieser Art, wenn man zum Beispiel an der persönlichen Einstellung des Befragten zu einem bestimmten Gegenstand interessiert ist.

Die Fragestellung kann die Beliebtheit einer Marke testen oder auch die wahrgenommenen Vorteile eines Produkts. Fragenbögen zu komplexen Konstrukten wie „Image eines Unternehmens“ im Vergleich zu Konkurrenten können sehr lang sein, so dass der Teilnehmer vielleicht 20 oder 30 Minuten aufwenden muss, um den Fragebogen zu durchlaufen. Andere Fragebögen zielen nur auf ein Stimmungsbild ab, andere untersuchen die zeitliche Entwicklung, so dass ein und derselbe Proband zu unterschiedlichen Zeitpunkten mehrfach befragt wird. All das können Sie technisch mit Limesurvey realisieren.

Sie halten damit ein leistungsfähiges, sozusagen kostenloses System in der Hand, um Befragungen professionell durchführen zu können. Einfache wie komplexe Fragebögen lassen sich mit Limesurvey sehr gut aufsetzen. Das Tool selbst unterliegt einer Open Source Lizenz.

Die Verwendung der Software kostet also nichts, anders als bei Anbietern wie Surveymonkey oder Globalpark. Man kann es kostenlos verwenden und es kommt somit auch für kleine und mittelständische Unternehmen in Frage, die sich keine eigene Marktforschungsabteilung oder auch keinen externen MaFo-Auftrag leisten können.

Wann eignet sich ein kostenpflichitges Tool besser?

Kostenpflichtige Fragebogen-Tools wie Global Park (heute questback) oder Surveymonkey bieten gerade was die Ausgestaltung der Fragebögen und das Teilnehmermanagement angeht , noch ein Stückchen mehr: Global Park - die in Universitäten oft eingesetzte Variante nennt sich Unipark – setzt stark auf „Surveytainment“, um den Probanden bei der Stange zu halten und das Durchlaufen des Fragebogens für ihn so angenehm wie möglich zu machen.

Wer viele Umfragen einsetzt oder sogar ganze Panels über lange Zeit managen möchte, ein umfängliches Archiv an Fragensets hat, kommt wohl nicht umhin, ein proprietäres System einzusetzen. Oft müssen diese Teilnehmer motiviert werden, um erstens überhaupt an der Umfrage teilzunehmen, und zweitens, um nicht vor dem eigentlichen Ende abzubrechen.

Beides sind große methodische Herausforderungen. Einerseits braucht man möglichst viele Fälle, also ausgefüllte Fragebögen, denn damit steht und fällt die Datenqualität. Andererseits muss man auch die entsprechenden Inhalte abdecken.

Fragebögen können also nicht beliebig kurz sein und ein Zusammenhang zwischen Abbruchquote und Fragebogenlänge ist offensichtlich. Umfragen nach der Zustimmung zu einer These, Beurteilung eines Produkts oder freies Feedback ist aber auch für praktisch jeden Gewerbetreibenden interessant, sei es, um das eigene Qualitätsmanagement mit Daten zu füttern oder auch überhaupt Feedback von der Zielgruppe zu bekommen.

Per Fragebogen implizite Wünsche, Einstellungen, Erwartungen aufdecken

Eine alternative Möglichkeit, um Userwünschen auf die Spur zu kommen oder um Einstellungen und implizite Bewertungen zu beleuchten, kann immer noch der Onlinefragebogen sein. Doch einen Fragebogen zu entwerfen, ist nicht ganz trivial. Man braucht die richtigen Fragen (items), die einen Sachverhalte auch tatsächlich erfassen können.

Komplexe Konstrukte wie das „Image“ eines Unternehmens zu messen, erfordert einiges an Vorarbeit. Für viele Bereiche gibt es aber fertige Skalen, die man mit einigem Glück sogar kostenlos benutzen darf. Eine Suche mit Google Scholar hilft hier vielleicht weiter. Bewährt hat sich auch, eine Voruntersuchung voranzustellen, bei der man mit sogenannten qualitativen Methoden arbeitet.

Eine Form davon sind Fokusgruppen: Man könnte also – um überhaupt erst zu ermitteln, wo die interessanten Punkte liegen – einige Bestandskunden oder potentielle Kunden zu einem offenen Gespräch einladen, um sie zum Produkt oder Service zu befragen. Aus den Äußerungen heraus lassen sich dann Elemente (Wünsche, Bedürfnisse, Zusammenhänge) gewinnen, die man strukturiert in einem Fragebogen abfragen kann.

Um Aussagen über die komplette Grundgesamtheit zu erhalten, brauchen Sie vielleicht 100 oder 150 ausgefüllte Onlinefragebögen, also deutlich weniger Fälle als bei A/B-Tests. Außerdem dringen Sie mit dem Erhebungsinstrument Fragebogen auch in Bereiche vor, die das Webtracking nicht gut abdecken kann. Für A/B-Tests muss eine Website überhaupt erst existieren und Besucherströme vorhanden sein. Gerade bei neuen Angeboten ist das schwierig.

Onlineumfrage für User in der Customer Journey

Oder denken Sie an die Customer Journey, also den Prozess, den ein Neukunde durchläuft, ehe er nach einem Erstkontakt mit Ihrem Unternehmen schließlich Kunde bei Ihnen wird oder bei der Konkurrenz.

Solange ein User und potentieller Kunden stets nur ein Gerät nutzt, um eine Kaufentscheidung zu fällen und eine Conversion vorzubereiten, mag das Tracking mittels Cookies oder Fingerprints noch funktionieren. Sobald er aber das Smartphone verwendet, aber auch noch einen PC oder ein Notebook, verliert sich seine eindeutige Spur. Dann kennt höchstens Google noch den Weg des Users durch das Web, aber an diese Daten kommen Sie zum Beispiel als Shopbetreiber nicht heran.

Aber Sie können Ihre Kunden fragen, welche Websites sie besucht haben und warum die Wahl auf Sie fiel und nicht auf eine Konkurrenzsite. Das liefert wertvolle Einsichten ins Kundenverhalten und internale Bewertungssysteme.

Der erste Schritt wird also die Entwicklung des Fragebogens sein. Aber wie kommt man zu einem Onlinefragebogen, wenn man seine Fragen zumindest in einem Rohzustand formuliert hat?

Eine leistungsfähige Software ist Limesurvey. Dieses Tool basiert auf PHP/MySQL und ist in der Lage Onlinefragebögen im Web zu präsentieren und Antworten einzuholen, ohne dass man mit HTML, Javascript oder CSS hantieren muss.

Die denkbaren Einsatzszenarien reichen von Fragebögen, die in wissenschaftlichen Studien verwendet werden, um Hypothesen über theoretisch hergeleitete Zusammenhänge zu testen bis hin zu einfachen ja/nein-Feedbacks zu aktuellen Themen. Der große Vorteil ist, dass mit überschaubarem Aufwand eine sinnvolle Stichprobengröße zu erreichen ist.

A/B Test oder Userumfrage per Online Fragebogen - was ist besser?

Echtzeittests sind im Onlinebereich zur Zeit en vogue Im Webbereich hat sich in den vergangenen Jahren die Methodik in Sachen Marktforschung sehr verlagert: Früher ist man als User auf vielen Seiten mit mehr oder weniger umfangreichen Fragebogen zur Intention und Zufriedenheit in Bezug auf eine Website konfrontiert worden, sobald man die Domain betreten hat.

Inzwischen konzentrieren sich die meisten Sites auf die Optimierung von Interaktionsprozessen (Stichwort Conversion-Optimierung). Wenn es darum geht, Wünschen und Bedürfnissen von Kunden, die eine Website besuchen oder ein Online – Produkt nutzen, auf die Spur zu kommen, ist heute ein Erhebungsform in Mode, die im laufenden Betrieb zwei oder mehr Varianten zufällig präsentiert.

Das Stichwort dafür ist A/B-Test. Nach einer Laufzeit, deren Länge hauptsächlich davon abhängt, wie viele Testfälle nötig sind, um statistisch signifikante Unterschiede feststellen zu können, wählt man die „Gewinnervariante“ als die dauerhafte Version aus.

Diese Variante zeichnet sich dadurch aus, dass auf dieser im Vergleich zur alternativen Version mehr Klicks, mehr Bestellungen, Newslettereinträge verzeichnet wurden – natürlich kann man jedes andere Kriterium wählen, das mit gängigen Methoden direkt messbar ist, so zum Beispiel auch die Verweildauer, Anzahl einzelner Seitenansichten sowie Klicks jeder Art.

Das Prinzip ist also, zwei oder auch mehr Varianten im Falle eines multivariaten Tests gegeneinander zu testen und – um das theoretisch zu betrachten- die Hypothese zu überprüfen, dass die zweite Variante mehr Klicks generiert, mehr Conversions erzeugt als die ursprüngliche. A/B Tests und multivariate Tests brauchen aus statistischen Gründen viele Klicks Es gibt aber in der Onlinewelt immer wieder Fragestellungen, die sich mit A/B-Test schwerer testen lassen als mit anderen Ergebungsinstrumenten wie etwa einem Fragebogen.

Nachteil der A/B-Tests ist, dass recht viele Testfälle generiert werden müssen, je nachdem wie deutlich die Unterschiede im Userverhalten ausfallen. Bei einem Test wie der Überprüfung der Hypothese „orangenfarbene Buttons werden mit höherer Wahrscheinlichkeit geklickt als blaue“ werden erst nach einer gewissen Dauer Unterschiede offenlegen. Ehe diese aber als überzufällig gelten dürfen, statistisch also eine Signifikanz auf 95%-Niveau haben, werden unter Umständen 2.500 Webseitenbesucher benötigt, die vielleicht 300 Klicks erzeugen.

Wenn man beachtet, dass Besucherströme auf Websites etwa mit Google Adwords bezahlt werden müssen und Klickpreise von 50 Cent eher normal aus die Ausnahme sind, erkennt man, dass auch A/B Tests recht teuer werden können. Aus der Natur der Sache heraus, benötigen A/B-Tests viel Traffic, um signifikante Ergebnisse zu erzeugen.

30 verschiedene Fragetypen implementiert

Limesurvey hat sehr viele verschiedene Fragetypen an Bord. Neben einfachen Zustimmungsfragen mit Einfachauswahl (z.B. „ja“, „nein“, „weiß nicht“, „keine Angabe“) lassen sich auch Mehrfachauswahlen mit Mehrfachantworten präsentieren, man kann Zustimmungsfragen auch graduell abfragen mit sogenannten Likert – Skalen.

Zudem finden sich Matrixmodelle und natürlich auch offene Antwortformate im Katalog. Auch in Sachen Fragebogendesign leistet Limesurvey einiges: Es lassen sich Gruppen von Fragen bündeln. Es gibt Regeln und Verzweigungen. Der Fragebogenersteller kann HTML nutzen und auch Medien-Objekte integrieren, wie zum Beispiel Videoclips, Audio und natürlich auch Bilder. Limesurvey bietet Ihnen keine Plug & Play – Erfahrung.

Einige Zeit werden Sie einplanen müssen: Wer Global Park kennt, wird mit der Logik schnell zurecht kommen, wer bei Null anfängt muss vielleicht auch einmal in die Dokumentation sehen. Im Großen und Ganzen ist Limesurvey aber intuitiv nutzbar.

Was Limesurvey auch nicht tut, ist, für den User, der eine Umfrage durchlaufen hat, aggregierte Instant-Ergebnisse anzuzeigen, die man auf diversen Webseiten sieht, um ein contentspezifisches Thema zu illustrieren. Wenn Sie eine solche Anwendung suchen, dann ist Limesurvey eher nicht das richtige Skript und dafür überdimensioniert. Umfragedaten aggregieren und visualisieren - in Limesurvey ist eine entsprechendes Feature eingebaut Ergebnisse mit Limesurvey visualisieren Das heißt aber nicht, dass Limesurvey keine Ergebnisse präsentieren kann.

Im Gegenteil: Im Admin-Bereich lassen sich die Ergebnisse, auch statistisch aggregiert, praktisch in Echtzeit anzeigen und in Form geeigneter Diagramme visualisieren. Mit diesen Auswertungen haben Sie schon einen guten Überblick über das Antwortverhalten. Über ein integriertes Tokensystem können Sie das Antwortverhalten mit einem Bewertungsschema koppeln.

So sind Sie in der Lage, einen Fragebogen zu generieren, der anhand der gegebenen Antworten ein definiertes Feedback geben kann. So könnte man sich einen Fragebogen mit einer Standardskala vorstellen, auf deren Basis ein Standardtext als Feedback am Ende ausgegeben wird. Die Auswertung an sich wird man wohl mit einer Statistiklösung wie SPSS vornehmen.

Als kostenlose Alternative zu dem immens teuren SPSS von IBM empfiehlt sich PSPP. Die Buchstabentausch-Idee der Namensgebung lässt schon vermuten, dass Funktionsumfang und Usabilty eng an das Vorbild SPSS angelehnt sind. Zusammenhangshypothesen können Sie mit PSPP gut testen. Die entsprechenden Funktionen (ANOVA , T-Test etc.) sind integriert, genauso die Ausgabe von Diagrammen.

Limesurvey erleichtert Ihnen den Export/Import-Prozess zu SPSS und auch explizit zu „R“. So werden z.B. die Labelnamen übernommen. Wer lieber mit Excel arbeitet, findet ebenfalls eine Exportmöglichkeit. Schließlich bietet ja auch Excel eine Reihe statistischer Funktionen und ist für deskriptive Statistiken, aber auch für Korrelationsanalysen in vielen Fällen durchaus ausreichend.

Webserver mit PHP und MySQL-Datenbank genügt Limesurvey lässt sich auf einem typischen LAMP Webserver installieren. Sie brauchen FTP-Zugriff, um die Dateien hochzuladen. Ein Installationskript übernimmt die Anpassungsarbeit in den Config-Dateien. Limesurvey benötigt Linux, einen Apache Webserver, MySQL und PHP. Mit Limesurvey können Sie mehrere Umfragen gleichzeitig ins Feld schicken. Die Phase, in der ein Survey zugänglich sein soll, ist vordefinierbar. Sie können Mitbenutzer (Mitadministratoren) pro Projekt bestimmen und ganz gezielt die entsprechenden Rechte vergeben. Damit Sie einen gleichbleibenden Service gewährleisten können, sollten Sie Limesurvey nicht auf einem Shared Hosting Account installieren, außer zu Testzwecken. Gerade dann, wenn Einladungsmails verschickt werden, greifen die meisten Umfrageteilnehmer auf die Fragebögen zu und wollen sich beteiligen. Dann sollte genug Leistungsreserve zur Verfügung stehen. Nach meinen bisherigen Erfahrungen funktioniert Limesurvey auch dort, wo Wordpress oder Joomla lauffähig sind.

Anpassungsfähig und multilingual

Limesurvey-Umfragen können offen oder personalisiert sein. Der Unterschied: Letztere sind nur zugänglich, wenn der Teilnehmer einen Code eingibt oder einem personalisierten Link folgt. Damit lassen sich Umfragen an einen geschlossenen Nutzerkreis adressieren. Auch Leistungstests (Wissenstests in Quizform) mit sofortiger individueller Auswertung sind damit denkbar.

Limesurvey bietet sogar eine Schnittstelle für den LDAP-Standard. Damit können Sie die Authentifizierung über externe Systeme vornehmen.

Eine weitere wichtige Funktion ist die Möglichkeit zur Quotierung, die dann zum Einsatz kommt, wenn Sie geschichtete Stichproben verwenden und sicherstellen müssen, dass zum Beispiel jede Altersgruppe zu gleichen Teilen in der Gesamtstichprobe repräsentiert ist. Sie können Limesurvey-Fragebögen multilingual anlegen.

50 Sprachen werden unterstützt. Optisch können Sie Limesurvey gut an das Unternehmens- oder Organisations-CI anpassen, da ein Templatesystem das Look & Feel bestimmt.

DerTemplateeditor in Limesurvey - Anpassung an Corporate Identity ist möglich Teilnehmer rekrutieren Wie Sie die Teilnehmer rekrutieren, ist allerdings alleine Ihre Angelegenheit. Viele Firmen nutzen die eigenen Newsletterverteiler, um Bestandskunden zu einer Feedback-Umfrage zu den Produkten oder zum Image des Unternehmens einzuladen. Einen motivierenden Faktor sollte es geben. Einen Umfragelink auf die Startseite zu platzieren mit der Aufforderung doch bitteschön teilzunehmen, wird nicht ausreichen.

Eine andere Möglichkeit ist, eine virale Verbreitung anzustreben und darauf zu setzen, dass begeisterte Teilnehmer andere Teilnehmer einladen. Dies wird allerdings nur von Erfolg gekrönt sein, wenn dem einzelnen Teilnehmer der persönliche Nutzen klar wird.

Beliebt sind in diesem Zusammenhang auch sogenannte Incentives in Form von Gutscheinen, die in diversen Onlineshops beim Kauf preismindernd eingesetzt werden können. Oftmals reicht aber bereits, dass der teilnehmende User etwas über sich selbst erfahren kann.

Auch die Aussicht auf ein Stück Selbsterkenntnis kann als Mehrwert motivieren. Mit Limesurvey ist es auch denkbar, ein persönliches Guthabenkonto pro registriertem Teilnehmer zu führen. Auf dieser Basis kann der einzelne Teilnehmer für seine Umfragenteilnahmen belohnt werden. Der Vorteil gegenüber reinen Webservicelösungen wie Surveymonkey ist, dass die Rohdaten in einer eigenen Datenbank vorgehalten werden.

Dies ist einerseits ein Vorteil in Sachen Datenschutz, auf der anderen Seite liegt es aber nur bei Ihnen, die Datenschutz-Bedingungen gesetzeskonform und akzeptabel zu gestalten und für entsprechende Serversicherheit zu sorgen. Sie müssen und sollten bestimmte Richtlinien einhalten, um die Persönlichkeitsrechte der Umfrageteilnehmer zu wahren.

Bieten Sie auf jeden Fall an, Feedback geben zu können, mit Ihnen als Initiator der Umfrage Kontakt aufnehmen zu können, um Rückfragen zu stellen und informieren Sie die Teilnehmer darüber, dass die Angaben freiwillig sind und die Teilnehmer jederzeit das Recht haben, die Umfrage abzubrechen.

Je nach Kontext sollten Sie abwägen, welche Daten Sie erheben wollen. Verfahren Sie nach dem Grundsatz der Sparsamkeit: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. Sichern Sie zu, individuelle Umfrage-Daten auf Anfrage eines Teilnehmers zu löschen, wenn es Ihnen möglich ist. Klären Sie die Teilnehmer darüber auf, welches Ziel und welchen Zweck die Umfrage hat.

Vermeiden Sie es, aufgrund des Antwortverhaltens Rückschlüsse auf eine bestimmte Person zu ermöglichen. Informieren Sie darüber, was im Anschluss mit den Daten passiert, in welcher Weise die Daten benutzt werden und ob und wie diese veröffentlicht oder verarbeitet werden.

Halten Sie die Länge der Umfrage in einem akzeptablen Rahmen, geben Sie einen einleitenden Hinweis über die voraussichtliche Dauer und überlegen Sie für sich, wie Sie mit Missing Data (z.B. aus abgebrochenen Fragebögen) umgehen wollen.

Limesurvey downloaden

Hier gelangen Sie zu der offiziellen Website der Entwickler von Limesurvey:

www.limesurvey.org

Zur Downloadseite der aktuellen stabilen Version Hier finden Sie die aktuellste stabile Version von Limesurvey:

www.limesurvey.org/de/stable-release

© 2014 Markus Käkenmeister